Дофамин и нейромаркетинг: как ожидание награды влияет на желания

Автор объясняет, что дофамин связан прежде всего с ожиданием награды и стремлением ее получить, а не с переживанием удовольствия. В качестве примера автор разбирает опыты Джеймса Олдса и Питера Милнера с электрической стимуляцией мозга крыс: животные снова и снова добивались стимуляции, что автор трактует как работу системы подкрепления, а не «центра удовольствия». Автор также описывает исследование Брайана Кнутсона 2001 года: активность системы возрастала, когда участники могли выиграть деньги, и снижалась после получения награды. По мнению автора, реклама, выкладка товаров, скидки, запахи и непредсказуемые вознаграждения могут усиливать желание покупать или продолжать игру. Осознание таких стимулов, как отмечает автор, помогает решить, следовать ли возникшему желанию; принцип переменной награды также применяли в программе лечения зависимостей «Жребий».