Мотивация, поведение и ожидания врачей в профессиональной цифровой среде: исследование «Врачи РФ»

В последние годы цифровое поведение врачей заметно изменилось: оно стало более осознанным, профессиональным и сфокусированным на образовательной ценности. Врачи ищут достоверную экспертную информацию, регулярно обращаются к профессиональным платформам и рассматривают их не как дополнительный источник данных, а как часть своей ежедневной практики.

Чтобы глубже понять мотивы врачей, их интересы, потребности в контенте и ожидания от профессиональной среды, «Врачи РФ» совместно с социологами провели масштабное исследование (22 августа — 23 сентября 2025 года). В опросе принял участие 1841 врач из разных регионов России, возрастных групп и специализаций. Анализ включал не только результаты анкетирования, но и сопоставление ответов с фактической активностью на платформе: взаимодействие с контентом, поведение в рассылках, вовлеченность в обсуждения, длительность пребывания в сообществе.

Представляем подробный разбор исследования и аналитические выводы, которые помогут фармацевтическим компаниям эффективнее планировать образовательные проекты, цифровые коммуникации и взаимодействие с профессиональной аудиторией.

1. Зачем врачи приходят в профессиональное сообщество

2. Какую роль сообщество играет в ежедневной профессиональной жизни врача

3. Три глубинных мотива, которые определяют поведение врача

4. Вовлеченность и активность: как часто врачи посещают сообщество

5. Какие разделы наиболее важны для врачей

6. «Новинки», которых ждут врачи

7. Удовлетворенность и лояльность

8. Запросы к профессиональному сообществу

9. Вместо выводов

1. Зачем врачи приходят в профессиональное сообщество

Главная мотивация — знания и экспертная информация.

При вступлении в сообщество «Врачи РФ» специалисты чаще всего указывают:

  • Интерес к конкретным материалам и экспертам — 73 %.
  • Поиск ответов на профессиональные вопросы — 70 %.
  • Повышение квалификации — 50 %.
  • Желание находиться в закрытой профессиональной среде — 43 %.
  • Общение с коллегами — 37 %.

Врач вступает в сообщество не из любопытства, а ради конкретных профессиональных задач, связанных с обучением, развитием и обменом опытом.

При этом решающие причины для вступления в сообщество практически не варьируются в зависимости от длительности пребывания в сообществе за некоторыми исключениями. В частности, если «старожилы» значимо чаще отмечают, что вступили в сообщество из-за возможности общения с коллегами, то для «опытных» и «новичков» данный фактор имеет чуть меньшее значение, но все же входит в ТОП-5.

Значимой разницы в зависимости от специализации и типа населенного пункта практически не выявлено. Тем не менее в зависимости от возраста такая разница прослеживается: в частности, молодая аудитория заметно чаще называла в качестве причины вступления нахождение в закрытой профессиональной среде (52 %), но заметно реже — поиск ответов на профессиональные вопросы (61 %) и возможность общения с коллегами (26 %).

2. Какую роль сообщество играет в ежедневной профессиональной жизни врача

ТОП-3 причины участия в сообществе:

  • Отслеживание медицинских новостей — 84 %.
  • Профессиональное развитие — 55 %.
  • Доступ к информации о препаратах и технологиях — 48 %.

Значимая разница в причинах в зависимости от сектора деятельности (государственный/частный), места работы (поликлиника/стационар) и от времени пребывания на сайте отсутствует. Потребность в знаниях универсальна.

Стоит отметить такую причину, как получение экспертных мнений, значимую среди медицинских управленцев (46 %), и популяризацию своих знаний, более выраженную среди самой молодой аудитории (13 %).

3. Три глубинных мотива, которые определяют поведение врача

Факторный анализ ответов позволил выделить 3 фундаментальных мотива членов сообщества:

1. Желание получить новые знания и достоверную информацию:

  • доступ к клиническим рекомендациям,
  • уникальные материалы,
  • образовательный контент.

Это самый сильный и распространенный мотив.

2. Потребность находиться в закрытой профессиональной среде:

  • подтвержденный статус врача,
  • конфиденциальность,
  • качественные профессиональные дискуссии.

3. Неформальный обмен опытом и отдых:

  • общение с коллегами,
  • «свои» дискуссии,
  • легкий контент, юмор, неформальные активности.

Полученная факторная модель позволила сегментировать аудиторию сообщества, которая по-разному взаимодействует с сообществом:

1. «Ищущие экспертизу» — 89 % аудитории. Преимущественно женщины (61 %).

  • приходят за новыми знаниями и технологиями;
  • лояльность выше всех (NPS +64 п. п.);
  • поддерживают большинство нововведений;
  • оптимистично оценивают сообщество.

2. «Отдыхающие» — 5 %. В основном мужчины (70 %).

  • главный мотив — обмен опытом и общение;
  • самый низкий уровень удовлетворенности;
  • чаще других читают комментарии и общие новости.

3. «Осторожные» — 5 %. Преимущественно мужчины (61 %).

  • высокое значение закрытости и безопасности;
  • предпочитают дискуссии и публикации коллег;
  • скептично относятся к новинкам.

4. «Потребители контента» — 1 %. Преимущественно мужчины (63 %). Чаще прочих кластеров посещают сайт «Врачи РФ» (33 %).

  • интересует только образовательный контент;
  • крайне низкий интерес к дискуссиям.

4. Вовлеченность и активность: как часто врачи посещают сообщество

Каждый второй опрошенный (49 %) ежедневно заходит на сайт «Врачи РФ».

Обращает внимание, что среди медицинских работников из государственного сектора доля посещающих сайт ежедневно заметно выше, по сравнению с врачами, работающими в частном секторе, — 51 % против 41 % соответственно.

5. Какие разделы наиболее важны для врачей

Самый популярный раздел сайта «Врачи РФ» — профессиональные новости (79 %). На 2-м месте — раздел «Клинические рекомендации» (41 %), на 3-м — образовательные материалы и комментарии под публикациями (по 39 %).

Обращает внимание, что новости общего характера заметно реже просматриваются врачами из частных медорганизаций (16 %).

Прослеживается заметная специфика по возрасту: возрастная аудитория значимо чаще посещает разделы, связанные образованием и обменом опытом, тогда как молодая заметно чаще обращается к новостям и календарю мероприятий.

6. «Новинки», которых ждут врачи

Среди «новинок» сайта большинство опрошенных декларируют, что пользовались бы функцией краткой выжимки в формате текста или видео из научной статьи (72 %). Несколько реже — индивидуальной лентой с публикациями за день (49 %) и короткими роликами (43 %).

Реже всего отмечались такие функции, как диалог с искусственным интеллектом (23 %) и интерактивным помощником по сайту (23 %).

Интерес к «новинкам» сайта практически не варьируется в зависимости от специализации, типа населенного пункта, возраста опрошенных и мотивов их участия в сообществе. Вывод: опрошенные достаточно консолидированы.

Чаще всего новинки востребованы наибольшим кластером участников сообщества — «ищущими экспертизу».

7. Удовлетворенность и лояльность

Индекс удовлетворенности участием в сообществе (CSI) находится на высоком уровне — 85,1 п.п., как и индекс лояльности (NPS) — 57 п.п., где доля выбравших оценки 9 и 10 баллов достигает 67%.

Наибольшие значения индекса удовлетворенности фиксируются среди терапевтических специализаций (85,9 п.п.), проживающих в городах от 100 до 500 тыс. чел. (87,0 п.п.).

Наибольшие значения индекса лояльности отмечаются среди организаторов здравоохранения (66 п.п.), проживающих в городах-миллионниках (63 п.п.) и городах от 100 до 500 тыс. чел. (64 п.п.).

В зависимости от мотивов участия в сообществе индекс CSI варьируется существенно: наибольшая оценка у кластера «ищущих экспертизу» (86,7 и. п.), тогда как во всех остальных кластерах значимо ниже, особенно у «отдыхающих» (67,2 и. п.).

8. Запросы к профессиональному сообществу

ТОП-3 запросов — больше интересных публикаций по специализации (58 %, среди работающих в госсекторе — 63 %), освещение новых препаратов и технологий (46 %), а также больше практических кейсов (43 %).

Запросы к сообществу существенно варьируются в зависимости от специализации и возраста опрошенных: в частности, для управленцев более актуальны экспертные интервью (51 %) и информация по организации работы (54 %); для молодой аудитории — сервисы, облегчающие работу врача (35 %); для самой старшей, помимо экспертных интервью (35 %), актуальны публикации от членов сообщества (24 %) и уважительное общение (24 %).

Email-рассылка остается самым удобным способом получения информации о новых материалах и активностях (71 %). Более чем в 3 раза реже назывались такие варианты, как уведомления на сайте/в личном кабинете (22 %) и телеграм-канал (19 %).

Запрос на информирование о новостях сообщества значимо различается лишь в зависимости от возраста. Так, самая старшая аудитория заметно чаще отказывается от уведомлений (27 %), тогда как молодая, наоборот, заметно чаще отмечает email-рассылку (79 %), а также социальную сеть ВКонтакте (8 %).

9. Вместо выводов

Исследование показало, что врачи — зрелая профессиональная аудитория с четкими ожиданиями: достоверность, применение на практике, удобство и уважение к их времени.

Как вы можете применить результаты нашего исследования:

1. Данные исследования могут быть релевантны и для ЦА врачей вашего портала, а не только нашему сообществу.

Хотя исследование отражает поведение пользователей «Врачи РФ», важно учитывать масштаб: в сообществе зарегистрировано более 320 тыс. врачей. Это одна из крупнейших профессиональных аудиторий в России, которая, вероятнее всего, во многом пересекается с ЦА других порталов и проектов фармкомпаний.

Поэтому полученные закономерности можно применять для планирования контента, сервисов и коммуникаций на любых цифровых площадках.

2. Профессиональные сообщества дают врачам то, чего не могут дать корпоративные порталы.

Данные исследования четко показывают, что ценность профессионального сообщества в его природе:

  • общение с коллегами мотивирует 37 % врачей и является одним из самых популярных разделов на сайте (39 %);
  • закрытая подтвержденная профессиональная среда — ключевой мотив для части аудитории;
  • оперативный доступ к медицинским новостям, который для корпоративных порталов недостижим из-за длительных процессов согласования и комплаенса.

Это создает:

  • высокий уровень удержания врачей,
  • высокий CSI и NPS,
  • среду доверия, в которой врач воспринимает экспертную информацию естественно.

Рекламные и образовательные материалы, размещенные в профессиональном сообществе, воспринимаются с гораздо более высоким доверием.

3. 89 % врачей — «ищущие экспертизу»: главный сегмент для цифровых коммуникаций фармкомпаний.

Это крупнейший кластер сообщества:

  • ярко выраженная внутренняя мотивация к обучению;
  • высокий интерес к новым технологиям и препаратам;
  • наиболее высокий уровень удовлетворенности (CSI 86,7) и лояльности (NPS +64);
  • позитивное отношение к нововведениям.

Это именно те врачи, которые чаще всего потребляют образовательный контент, читают профессиональные новости и открыты к информации о препаратах.

Следовательно, фармкомпании могут размещать в сообществе тот тип контента, который врачам действительно нужен и востребован у них.

4. 49 % врачей заходят на сайт ежедневно.

Половина опрошенной аудитории посещает сайт каждый день — показатель, сравнимый с соцсетями, но в профессиональном контексте.

Аналитические данные подтверждают, что «Врачи РФ» стабильно является лидером по трафику среди всех закрытых врачебных цифровых площадок.

5. Об ИИ-трендах: врачу важен продукт, а не технология.

В списке желаемых новинок диалог с ИИ в самом конце (23 %), однако:

  • краткие выжимки из научных статей;
  • персональные ленты публикаций;
  • короткие образовательные ролики —

— все это ТОП-форматы, которые технически создаются или оптимизируются с помощью ИИ, но врачи не считают это «ИИ-функциями».

Врачам важна ценность продукта, а не инструмент, с помощью которого он создан.
Это важный ориентир для фармкомпаний, которые планируют внедрение цифровых сервисов.

6. Самые лояльные сегменты — те, что наиболее важны фармкомпаниям.

Самые высокие показатели удовлетворенности участием в сообществе наблюдаются у:

  • терапевтических специализаций (85,9 п. п.);
  • врачей, проживающих в городах от 100 до 500 тыс. чел. (87,0 п. п.), где не всегда есть медпредставители;
  • сегмента «ищущих экспертизу».

Эти аудитории:

  • активно потребляют образовательный контент,
  • влияют на мнение коллег,
  • принимают организационные решения и решения по лечению,
  • формируют устойчивые профессиональные предпочтения.

7. E-mail — самый устойчивый канал коммуникации.

Несмотря на многолетние разговоры о падении эффективности e-mail, цифры говорят обратное:

  • 71 % врачей предпочитают получать информацию по e-mail,
  • среди молодых врачей — 79 %,
  • Telegram и уведомления на сайте уступают более чем в 3 раза.

E-mail остается стабильным, надежным и привычным каналом коммуникации, который работает даже в условиях информационных ограничений.

Заключение

«Врачи РФ» — профессиональная среда, которая отвечает основным ожиданиям врачей, обеспечивая высокий уровень вовлеченности, доверия и ежедневного использования.

Для фармкомпаний эти данные открывают возможности для построения глубоких, этичных и эффективных коммуникаций с профессиональной аудиторией, где врач:

  • активно учится,
  • ежедневно потребляет контент,
  • доверяет площадке,
  • ждет информацию о новых технологиях и препаратах,
  • готов взаимодействовать с брендом через ценность.

Задайте вопрос и обсудите стратегию продвижения вашего бренда на sales@vrachirf.ru.

*WhatsApp принадлежит компании Meta (признана экстремистской в РФ).