Евгений Вышковский: «Почему рынок больше не верит красивым KPI»

На III отраслевой практической конференции «Фармацевтический маркетинг 2027» основатель сообществ «Врачи РФ» и «Фарма РФ» Евгений Вышковский представил доклад о том, как меняется подход к оценке digital-продвижения RX-брендов и почему рынок постепенно уходит от конкуренции за количество контактов и охвата к конкуренции за качество и достоверность результатов.

Ещё несколько лет назад рынок digital-коммуникаций в фарме жил довольно понятной логикой: подрядчики конкурировали охватами, стоимостью контакта, количеством переходов и другими количественными метриками. Во многом именно эти показатели определяли выбор каналов и партнёров.

Сегодня ситуация меняется.

Фармкомпаниям уже недостаточно просто получить высокий CTR или красивый отчёт с большим количеством просмотров. Гораздо важнее становится другое: можно ли доверять этим данным, насколько прозрачно они получены и можно ли воспроизвести такой результат повторно.

Именно это становится новой точкой конкуренции на рынке.

В своём выступлении Евгений Вышковский обратил внимание на то, что запуск digital-кампании RX-продукта ­- это длинный и дорогостоящий процесс, который включает внутренние обсуждения, выбор стратегии, тендеры, compliance-проверки и многоэтапные согласования.

При этом после завершения кампании всё часто заканчивается одинаково: подрядчик отправляет итоговый отчёт, документ сохраняется в папке проекта, а сама кампания считается закрытой. К подробному анализу данных обычно возвращаются значительно позже – когда нужно сравнить каналы между собой, объяснить результаты руководству, защитить бюджет или попытаться воспроизвести успешную механику в новой кампании.

Именно тогда возникает главный вопрос – насколько вообще можно доверять KPI, которые были в отчёте?

По словам Евгения Вышковского, рынок постепенно приходит к пониманию, что внешне убедительные цифры ещё не гарантируют устойчивого результата. Особенно это заметно в HCP-digital, где аудитория ограничена, количество контактов относительно небольшое, а сценарии взаимодействия с контентом очень короткие.

Врач увидел материал, перешёл по ссылке, провёл время на странице, доскроллил или кликнул. Формально такие действия могут выглядеть как качественное вовлечение. Однако при небольших объёмах аудитории подобное поведение значительно проще воспроизвести искусственно, а значит высокий KPI не всегда означает реальную эффективность кампании.

Поэтому ключевым критерием всё чаще становится не сама цифра, а устойчивость результата: сохраняется ли он во времени, повторяется ли в других кампаниях и связан ли с реальным поведением профессиональной аудитории.

Отдельно в докладе поднимался вопрос происхождения аудитории. По мнению спикера, именно источник трафика во многом определяет уровень доверия к метрикам. Работа с собственной платформой и профессиональным сообществом позволяет наблюдать накопленное поведение аудитории, отслеживать динамику взаимодействия и проверять воспроизводимость KPI. В то же время показатели, полученные на низкопосещаемых площадках или разовых базах данных, требуют значительно более осторожной интерпретации.

В качестве примера силы собственной аудитории Евгений Вышковский привёл развитие профессиональных каналов «Врачи РФ» и «Фарма РФ» в MAX, которые за три месяца собрали более 8600 подписчиков.

По словам спикера, дело не только в новой платформе, а в сочетании нескольких факторов: доверия аудитории, регулярного взаимодействия и контентной экспертизы. Именно это позволяет строить более устойчивые коммуникации с врачебным сообществом и получать KPI, которые можно не просто показать в презентации, а реально использовать для принятия следующих маркетинговых решений.

При этом работа с проверенными подрядчиками, прозрачной методологией и реалистичными KPI сегодня становится не только вопросом эффективности кампании, но и вопросом управленческой защищённости самого маркетолога. Возможность объяснить происхождение цифр, защитить результаты перед руководством и опираться на данные при принятии следующих решений постепенно превращается в отдельную ценность digital-отчётности для фармкомпаний.

Рынок фарм-digital постепенно переходит от конкуренции за количество контактов к конкуренции за качество среды, в которой эти контакты возникают.

И в этой новой реальности ценность имеют уже не самые громкие цифры, а результаты, которые можно объяснить, проверить и которым действительно можно доверять.